在生成式人工智能（AIGC）技术日新月异的当下，以Sora为代表的应用成为备受关注的社会焦点和技术热点。

这一切的幕后推手正是日益强大的大模型技术，大模型正逐步成为推动各行业变革的关键力量，文旅行业亦不例外。

近日，由中国旅行社协会、中国地理信息产业协会、中国旅游车船协会、中国旅游景区协会联合主办的首届数字文旅大会在北京举行。大会以“科技引领未来，数字赋能文旅”为主题，探讨和展示数字技术在文化和旅游领域的创新应用与融合发展。

图片来源：中国旅行社协会官方公众号

其中，在“大模型在文旅产业的应用前景”的圆桌论坛上，多位嘉宾共同探讨了大模型技术的应用与未来的挑战。

AI算法升级，有效屏蔽黄牛恶意流量

当AI赛道来到下半场，各家公司正面临着一个全新的挑战：如何真正借助大模型引领各行各业发展创新。

北京航空航天大学软件学院副院长宋友指出，大模型技术自启动以来，虽然短短几年，但其市场应用已经涵盖了生活消费、公共服务等多个领域，展现出了广泛的应用前景。

中国科学院空天信息创新研究院研究员、联合国教科文组织国际自然与文化遗产空间技术中心副主任王心源，从数字时代的角度阐述了大模型的重要性。“通过大模型的应用，我们可以更好地解决脑力问题，让人类更加自由。在这个信息化时代，各国都站在了同一起跑线上，谁能够更快地掌握和应用大模型技术，谁就能在未来的竞争中抢占最高点。”

天翼云科技有限公司行业中心总监祁超从技术层面出发，其认为大模型在产业界的应用已经初步具备了落地条件。他指出，大模型在语音、文本、视频生成以及图像处理等方面的能力，与文旅行业有着强相关性。通过大模型的应用，可以进一步提升旅游形象，为游客提供更加优质的服务体验。

从行业实践的角度，大模型在文旅行业中的应用成果也是显而易见的。腾讯文旅产业研究院秘书长孙晖总结了大模型将带来四个核心变化：更高效的资源规划和配置、个性化的营销传播、低成本的服务成本提升以及更多元化的产品供给。同时，孙晖还透露了腾讯方面在打击黄牛恶意流量方面的成果，通过AI安全算法的升级，已经屏蔽了80%的黄牛恶意流量。

在世界级文化遗产良渚古城遗址公园，新华智云文化数字化研究院院长余靖静揭示了一项新技术：借助手机AI功能，游客只需现场扫码并结合地理定位，便能穿越时空，深入了解5000年前这片古老土地上发生的故事。“通过汇总分析半年的运营数据，我们发现了一个现象：有11%的游客在参观后的次日，仍然会主动打开我们的小程序，与公园内的数字人进行互动对话。”

“科技是一把双刃剑，AI也不例外”

随着技术不断进步，大模型在文旅产业的应用将更加广泛和深入。

Statista数据显示，2023年全球在线旅游市场的收入接近6000亿美元。未来几年这一数字将保持稳健增长态势，到2028年将突破8000亿美元。

随着市场规模的扩大，用户对服务质量的要求也在不断提高，技术的应用将成为提升竞争力的重要手段。而在大模型的影响下，文旅产业会走向何处？

王心源认为，当前，旅游业普遍呈现出标准化的特征，但未来，它必将走向个性化。王心源构想了一个场景：游客可以随心所欲地规划旅程，只需表达意愿，系统便能自动提供定制化的旅游方案。游客可以先在虚拟空间中进行预览体验，再前往实地游览。甚至，游客可以携带自己的数字代理人一同旅行，这位“代理人”不仅能提供详尽的解说，还能与游客进行互动。他坚信，随着工作时间的缩短和人们对知识创造投入的增加，旅游业将在精神层面为人们创造巨大的价值。

王心源也提醒大家，科技是一把双刃剑，AI也不例外。在利用大模型推动文旅产业发展时，必须深入了解文旅企业的实际需求，明确自身的定位、特点和优缺点。在此基础上，开发适合自身的小程序或App，与大模型进行无缝对接，才能实现真正的赋能。

“文旅企业要持续运行、不断改革和创新，才能在大模型的赋能下越走越远。”王心源呼吁，应共同努力，将优秀的文化推向世界，创造经济效益、文化效益、社会效益以及标准化的效益，为伟大的时代作出贡献。

孙晖则持有开放的心态，他认为，对于新的科技和大模型，应该积极拥抱。他强调，大模型需要与文旅企业的业务重点需求相结合，才能转化为实际的增量和价值。在文旅的营销传播、品牌宣传、新服务和新供给等方面，数字化和AI已经发挥了巨大的作用。通过AI等技术的运用，创造成本降低，传播方式变得更加多样且效果显著。